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“Kollege, Ihr Büro hat ja auch eine Tür raus zum Flur. Sie schliessen die aber immer ab. So muss ich alle Lieferanten und Tagungsbesucher bedienen. Ich bin doch nicht Ihr Vorzimmer! Bitte öffnen Sie auch Ihre Tür!”

“Die Tür war schon immer zu.”

“Ich habe mehr Arbeit dadurch! Das kann ja wohl nicht sein.”

“Ich hab auch viel Arbeit, das wird immer mehr.”

Dieser Kollege gehört zu den humorlosen Gartenzwergen und zapft eure Energie ab. Da hilft nur eine Order von ganz oben. Den Gartenzwerg treibt die Sorge um sein Wohl um. Andere sind ihm egal. Dass er dabei ganze Verantwortungsbereiche nicht abdeckt, übersieht er ganz einfach. Veränderung, Neuerung und Abwechslung sind ihm ein Graus. Er möchte, dass alles immer in den gleichen Bahnen verläuft und ansonsten seine Ruhe. Leider erfüllen ihm seine Kollegen diesen Wunsch nicht. Die überholen nämlich von links und bringen das Unternehmen nach vorne. Gerade die perfektionistisch und kontrollsüchtig Veranlagten fühlen sich von neuen Situationen überfordert. Menschen, die sich jeden Tag vor Veränderungen fürchten, die sich quasi in einem Angst-Dauerzustand befinden, sind eher zu bemitleiden. Als saff-und krafflose Spaßbremsen fristen sie ihr Dasein bis zur Rente.

Aber jede Medaille hat bekanntlich zwei Seiten und die Kommunikationstrainerin noch ein Ass im Ärmel, nämlich das Kontextreframing:

Störendes Verhalten kann an anderer Stelle ein wahrer Segen sein.

Der perfektionistische Gartenzwerg schleift einen als ewig pünktlicher Sportskamerad auch noch bei Regen und Hagel durch den Wald. Archivare braucht auch jedes Unternehmen – ein Blick, ein Griff und zack die richtige Akte. Linienrichter sollen auch korrekt sein. Und ich will denjenigen sehen, der nicht bei drei auf den Barrikaden ist und ganz genau seine Leistungen auflistet, wenn er die gleiche Bezahlung bekommen soll wie der notorische Faulpelz, der nur eines pedantisch genau weiss: Nämlich wieviele Tage exakt er bis zum nächsten Krankenschein arbeiten muss.

Also, so ein bißchen Gartenzwerg steckt doch in jedem von uns, oder?

Imagekampagnen können aufgrund menschlichen Versagens gründlich danebengehen. EIN falsches Wort und das wars und der Kunde im Laden fragt sich, ob die Strategen aus der Marketingabteilung noch alle Tassen im Schrank haben. Das jedenfalls mussten wohl die Spanier gedacht haben, die 1983 den neuen Geländewagen von Mitsubishi kaufen sollten.

Das Modell hieß Pajero. Namenspate war die südamerikanische Gebirgskatze Leopardus pajeros.

Dumm nur, dass “pajero” das spanische Vulgärwort für “Wichser” ist.

Mc Donalds schoss 1996 mit dem Arch Deluxe (phonetisch: Artsch dilax) oder den Arsch delüx den Vogel ab. Das ist angewandte Rhetorik.

Seit Aristoteles hat sich an diesen drei Eckpfeilern nichts geändert.

  1. der Charakter des Redners –Ethos
  2. der emotionale Zustand des Hörers und die Stimmung, die ich dort erzeuge –Pathos
  3. das Argument-Logos

Das Argument hielt Aristoteles für das wichtigste Mittel der Überzeugung. Vernunft sollte an erster Stelle stehen.

Die Welt wäre ein anderer Ort, könnten wir Menschen weitreichende Entscheidungen nach reiflicher Analyse treffen.

Imagekampagnen können ganz gehörig ins Auge gehen. Das Produkt kann gut sein. EIN falsches Wort und das wars. Ein paar herrliche Beispiele aus dem Magazin Brandeins:

Die amerikanische Haarpflegefirma Clairol Professional und immerhin Teil von Procter&Gamble brachte in Deutschland einen Lockenstab namens “Mist Stick” heraus. Der natürlich flopte.

Warum, könnt ihr euch ja selbst denken. Aus rhetorischer Sicht ein Supergau. Ich greife mir an den Kopf. Eine komplette Marketingabteilung ist nicht in der Lage, die Zielgruppe zu definieren? 10 bis 20 Leute sind nicht in der Lage, einen native speaker aufzutreiben? Übersetzungsbüro? Skypen? Wörter googlen?

Zielgruppendefinition ist in der Rhetorik das A und O.

Aber auch englisch kann nicht jeder: Der schwedische Konzern Elektrolux bewarb seine Staubsauger in den USA mit den Worten:

“Nothing sucks like Elektrolux.”

Bedeutet entweder: “Nichts lutscht so gut wie Elektrolux.”

oder “Nichts nervt so wie Elektrolux.”

Nichts nervt so wie diese schwedischen Schwachmaten!

Worte und deren Klang vermitteln Gefühle, in der Werbung natürlich nur gute Gefühle. Wer sich gut fühlt, kauft.

Besonders kunstvolle Slogans ziehen uns unwiderstehlich in ihren Bann und beeindrucken sowohl als handwerkliche Meisterwerke als auch gleichzeitig unseren Verstand.

Gemütlichkeit: Sahne Joghurt von Zott – Hinein ins Weekend feeling

Tradition und persönliche Aufwertung: Werthers Echte – Originalrezept seit 100 Jahren – Mein Enkel ist nämlich auch etwas ganz Besonderes

Tradition und Glaubwürdigkeit: Leibniz Kekse – Das Original – Nur echt mit 52 Zähnen

Selbstverwirklichung und Individualität: Harley Davidson – Lebe Deinen Traum oder

Apple – Think different

Zielgruppenspezifisches Herdengefühl: Continental Reifen – the Future in motion – im Zusammenschluss mit Fußball. Autos und Fußball.

Es soll zwar auch Frauen geben, die Auto fahren und Fußball gucken und sogar spielen, aber die sind für Continental anscheinend keine Käufer.

Worte, Emotionen und Käuferprofilschärfung: das alles ist rhetorisches Terrain.

Imagekampagnen können aber auch so richtig ins Auge gehen.

Natürlich schindet ordentlich Eindruck, wer locker in Alliterationen parliert:

“Brünstige Brüste buhlen um Bodo” oder “Das ist aber ein Euphemismus!” locker ins Gespräch einwirft. Aber ist dieses konstruierte Wortgeklingel mancher Leute schon Rhetorik? Verschlägt es euch die Sprache, wenns drauf ankommt? Bleibt bei euch dieser schale Geschmack der Mittelmässigkeit zurück, nur weil ihr einfach nicht so hochgestochen, sondern ganz normal gesprochen habt? Dann kommt hier Abhilfe. Eine kleiner Griff in die Schatzkiste der rhetorischen Sprachfiguren:

  1. Die Sentenz: Wohnst du noch oder lebst du schon?

Diese Sentenz prägt sich durch den Rhythmus leicht ein. Verdrehe ich nun die Wörter mache ich aus diesem Sinnspruch einen Unsinnspruch und konstruiere

  1. eine Katachrese:

Katachresen verbinden zwei Bilder, die nicht wirklich zusammengehören:

Wir ziehen alle am selben Boot, Auch ein blindes Huhn legt mal ein Ei, Das ist das Holz, aus dem Waschlappen gemacht sind.

  1. Der Euphemismus verhüllt und beschönigt. Aus mausetot wird :

sie ist verschieden, hat das Zeitliche gesegnet, ist heimgerufen worden und tritt nun vor ihren Schöpfer.